關鍵字意圖：您需要了解的有關客戶搜索方式的信息

關鍵字意圖：您需要了解的有關客戶搜索方式的信息

如果街上有人問你“最近的咖啡店在哪裏？” 你會很清楚他們想從那次交流中得到什麼。如果他們更具體並要求一家品牌咖啡店，他們的意圖會更加明確，您可能會給他們一個不同的答案來幫助他們。

大多數人現在轉向搜索引擎來解決這類問題，這一事實讓您了解這種意圖在網上的重要性。為了吸引這些可能正在計劃未來購買或希望立即轉換的潛在客戶，營銷人員必須優化他們的內容以將他們指向正確的方向。

人們通過多種方式進行在線搜索以發現、探索和購買產品和服務，因此我們正在研究這些搜索背後的主要動機，以幫助您重新調整內容和SEO策略——並為潛在客戶提供更多他們正在尋找的東西，而不是他們不想要的東西。

什麼是關鍵字意圖？

關鍵字意圖（有時也稱為“搜索意圖”或“用戶意圖”）是人們在使用搜索引擎時期望找到的結果類型的概念。

他們選擇的搜索詞可以表明他們希望在搜索結果中看到的內容的性質，並且傳統上分為四個不同的類別：信息、導航、商業和交易。

以下是它們的定義方式。

為什麼關鍵字意圖很重要？

這些分類有助於網站所有者和 SEO 構建他們的內容策略，以便他們可以更好地為購買渠道上下的用戶提供服務（如下所示）。

例如，如果有人使用信息術語，他們更有可能處於漏鬥的“意識”端，而交易術語可能表明他們已準備好轉換。導航和商業術語（在上圖中也稱為“購買研究”）可能意味著它們處於中間位置。

更深入地了解用戶意圖可以製定更強大的計劃來吸引這些意圖。圍繞此構建內容策略可以讓您相應地規劃最合適的格式，從操作指南到產品比較，並使用它們來推動人們進入渠道並更接近轉化。

如何在您的內容策略中使用關鍵字意圖

了解意圖是了解現有和潛在受眾的好方法，它可以讓您深入了解他們的需求，因此您可以用滿足這些需求的內容來吸引他們。

例如，關鍵字是否具有信息性取決於搜索結果中顯示的內容類型、某些搜索結果特征的存在或搜索詞本身中的某些詞。讓我們看看如何閱讀搜索引擎結果頁面 (SERP) 以確定歸因於不同類型搜索詞的意圖。

信息意圖

人們在尋找信息時，通常會在搜索詞中使用疑問詞，例如“如何”、“什麼”和“為什麼”。當 Google 認為搜索者正在尋找信息時，您可以在 SERP 中發現 SERP 功能，如知識面板、特色片段和“People also ask”框。

穀歌的“如何彈吉他”搜索結果包含 SERP 功能，例如視頻預覽和人們還詢問部分。

這些類型的關鍵字可能不會立即為您帶來轉化，但它們可以表明您的潛在客戶正在尋找的答案類型。迎合信息搜索的頂級漏鬥內容很有價值，因為它允許您通過在客戶旅程的早期提供答案來發展您的行業權威（這可以使您的品牌在他們結束時成為他們熟悉的名字）旅行）。

您還可以使用信息關鍵字來搜索競爭對手發布的內容。這可能會幫助您確定您作為行業專家可以填補的內容空白。

導航意圖

顯示客戶正在尋找與品牌、產品或位置相關的特定信息的搜索詞稱為導航關鍵字。它們對於知名企業、地點、事物和人物來說很常見，並且可以為知名品牌提供自然流量。

當 Google 在搜索結果中顯示主要域名或地圖和本地知識面板等功能時，您會發現 Google 將搜索詞解釋為導航。

分析您自己品牌名稱的 SERP，以評估執行導航搜索的潛在客戶找到您的難易程度。使用結構化數據標記您的內容是幫助搜索引擎更多地了解您的業務並將其置於上下文中的一種方法，這可能會提高導航關鍵字的搜索可見性。

特別是對於本地企業，確保您的引文一緻可以幫助客戶實際導航到您的企業。

商業意圖

當搜索者在他們的搜索詞中包含產品名稱（或產品類型）時，他們很可能正在考慮購買，因此像home coffee roaster這樣的搜索將是具有商業意圖的關鍵字的一個很好的例子。

針對該術語顯示的 SERP 功能包括評論、產品輪播和比較文章，這表明穀歌正在提供與客戶旅程的商業和交易端一緻的內容。

評估您銷售的產品或服務（或您與之競爭的產品或服務）的 SERP 景觀：

· 產品頁面上有客戶評論嗎？

· 產品或服務的信息是否清晰全面？

· 是否有操作視頻向您展示如何使用它們？

回答這些類型的問題可以幫助潛在客戶從商業階段進入交易階段。

交易意圖

準備采取行動（例如進行購買）的人會使用交易關鍵字。

這些可以包括諸如購買或出售之類的詞或短語，並表示最強烈的轉換意圖。Google 的搜索結果往往包含針對此類字詞的廣告、產品列表和客戶評論。

通常，這些搜索者已經在漏鬥的頂部進行了信息查詢，並且在一定程度上知道他們想要什麼。

在這個階段，搜索引擎希望提供及時的結果，幫助用戶完成他們的預期操作。因此，請確保針對交易條款排名的頁面寫得很好並且以轉化為重點（客戶可以輕鬆完成他們想要的操作）——畢竟，這是您所有努力所導緻的漏鬥點。

具有多種可能意圖的關鍵字

如果搜索詞背後有多種可能的意圖，則有多種機會創建不同類型的內容來吸引他們。

以搜索詞Italian dark roast coffee為例——它背後可能既有信息意圖，也有交易意圖。一個搜索者可能想了解它的曆史，而另一個搜索者可能想直接去網上商店買一些。因此，一篇關於意大利烘焙咖啡曆史的長篇文章可能與包含評論和衝泡說明的產品頁面一樣適合您的內容計劃。

像 eBay 這樣的網站很好地說明了非交易內容如何吸引購買渠道頂部的人：作為一個市場，eBay 不僅僅關注其產品頁面。它還以文章和社交廣告的形式提供購買指南和生活方式理念。

將細分的關鍵字意圖納入您的內容策略可以幫助您在正確的區域以正確的格式創建有針對性的內容，以覆蓋處於旅程多個階段的客戶。通過自動化這部分內容創建過程，您可以節省一些時間——像 Semrush 的關鍵字魔術工具這樣的工具可以幫助識別搜索詞背後的意圖，如果您希望大規模細分關鍵字，這會特別有用。

使用關鍵字意圖來識別優化機會

按意圖分布的關鍵字。資料來源：Semrush 2022 年搜索狀況。

按意圖過濾關鍵字可以幫助您根據 KPI 和競爭對手跟蹤您的進度。

首先對您的目標關鍵字和您選擇的競爭對手的關鍵字進行基本審核——例如，所有主要的 SEO 工具（例如 Semrush）都允許您運行關鍵字差距分析以將最重要的搜索詞拉入列表。

分析此列表並根據關鍵字意圖應用您自己的標簽。接下來，使用該列表手動查看競爭對手在每個關鍵字的搜索結果中的表現。由此，您可以根據關鍵字意圖確定景觀的樣子，以及您的首頁在排名位置方面的堆疊情況。

一定要更深入地了解這些頁面的流量，使用Google Analytics和Google Search Console來確定您的內容所獲得的參與度。例如，如果您通過導航關鍵字獲得了良好的流量和參與度，但通過信息關鍵字找到您的訪問者立即跳出或根本沒有在您的網站上停留，您可能需要查看你的內容。不過請記住，參與度通常會因關鍵字意圖而異——信息性關鍵字的參與度指標往往低於交易性關鍵字，但相比之下，它們的搜索量更高，而且 SERP 中的廣告較少。

當您改進您的網站時，請通過定期審核競爭對手關鍵字來維護和更新此列表，並評估不斷變化的關鍵字意圖以監控您的進度。請記住，您的關鍵字列表也需要有細微差別——例如，您的交易頁面可能會與亞馬遜、eBay 或沃爾瑪競爭，而您的信息頁面可能會與其他權威博客和新聞網站競爭，因此對首頁進行細分至關重要有效地跟蹤每個區域。

將關鍵字意圖應用於您自己的策略

在製定內容策略時，很容易被簡單的搜索量分散注意力，但高搜索量很少會立即取得成功。

問問自己，您創建的內容是否吸引了正確的流量。深入研究各個關鍵字的詳細信息及其各自的意圖，以確定您是否擁有可以滿足所有類型搜索者需求的多樣化內容。考慮用戶在客戶旅程的每個階段搜索什麼，並創建整體內容，以便您可以在每個階段捕獲用戶。避免隧道視野。

通過進行定期審核，以各種以用戶為中心的內容在競爭中脫穎而出。搜索行為一直在變化，因此您適應它們的方式也應該如此。