网站文案谁来写？甲方自己写、给提纲扩写、全包，三种深度各要多久

首页那句「我们做什么、给谁做」，甲方憋了两周也没写出来。页面全搭好了，就等着填字，项目停在那儿。

这类停顿在排期表上没有名字。做过几个项目之后我大概能换算：一个 10 页的企业站，标题、正文、按钮文字加起来 5000 字上下，一页 300 到 600 字。写得顺的人 2 小时一页，写不顺的人两周交不出首屏那 120 字。差的不是文笔，是没人告诉他这一页要回答什么问题。

三种深度，差在谁动笔

谈文案的时候说法很多，落到合同上只有三种。

• 甲方全写，服务商只管排版和上线：最省钱，最慢，返工最多
• 甲方给提纲和要点，服务商扩写成稿：多数中小企业的实际选择
• 服务商全包，含采访、提炼卖点、写案例：单价高，适合公司里没人可派的情况

三种之间的差价，按页算大约是从 0 到每页 300 元、再到每页 500 元往上，各家定价不一样。但真正的分界不在钱，在于谁最清楚客户在犹豫什么。这件事只有甲方知道。

所以第三种也别理解成把脑子外包出去。全包的前提是对方能采访到你，问得出东西。

甲方自己写，通常卡在三个地方

第一处是不会写。交上来的句子像产品说明书：「我公司成立于 2008 年，主营各类精密零件加工，设备先进，工艺精湛。」客户看完还是不知道你能做什么，跟隔壁厂有什么不一样。

第二处是不敢写。碰到交期、良率、认证这些，怕说满了担责任，于是全部模糊化：「交期及时」「品质稳定」。这两句话等于没说。

第三处最普遍，是没空写。老板说要写，交给行政，行政转给实习的，最后交上来一份从同行网站抄来的稿，连公司名都忘了改。我们当时收到过一版，第二段里还留着别家的品牌名。

所以「甲方自己写」这条路只在一种情况下走得通：公司里有一个人懂产品，也愿意坐下来写，而且他的时间被真正空出来。不是「顺手写一下」，是排进日程，一周空出两个下午。

没有这个人，硬走第一条路，最后多半是拖两周再转第二条，那两周白扔。

判断公司里有没有这个人，看一个细节就够了：他能不能不查资料，直接说出三个客户最常问的问题。能说出来的写得出来，说不出来的得先采访。

交给服务商扩写，提纲得细到什么程度

这一档最常见，也最容易做成半成品。

「首页写大气一点」「产品页写详细点」，这类交代等于没交代。有用的提纲长这样：这一页给谁看、他此刻在纠结什么、看完要他做什么。三行字，一页。

举个具体的。做液压件的客户，产品页的提纲我一般这么要：

• 这类件用在什么设备上，举两个客户现场的例子
• 常用规格范围，以及最常被问的 3 个参数
• 替代进口件时，客户最先问的两个问题
• 交期、最小起订量、能不能打样

有了这四行，一页 500 字写起来不到一天，改一轮就能定。没有这四行，写的人只能编，编出来甲方一看就说不准确，改到第四轮还不知道问题出在哪。

扩写有个隐性成本：技术表述得让甲方懂技术的人过一遍。这一遍不能省，否则「公差 ±0.01」写成「±0.1」，是事故不是错字。我试过一次，把内螺纹写成外螺纹，客户在终审时才看出来，前面两轮修改全废了。

素材缺口造成的拖期是另一回事，那条线写在素材和决策人怎么拖慢排期里，两篇可以对着看。

全包最容易出的事：稿子像竞品

没采访过你，写的人只能参考你给的三个同行链接，措辞自然往那边靠。发上去自己看着还行，客户一搜，发现你跟同行说的是同一套话。

要避开这个，得主动交三样东西：三个真实客户的名字和行业（不必给联系方式）、客户签单前问过的五个问题、你们培训新人时讲的三个要点。最后一样最有价值，那是同行抄不走的部分。

采访也别省。电话聊 40 分钟，比来回改 5 版文档快。聊的时候让对方别准备，想到哪说到哪，口语反而能用。我听过最好的一段产品描述，是客户在电话里顺口说的「这玩意装上去，三年不用管它」，写进页面当天就有人来问。

一份交底表，让「没得写」变成「有得挑」

不管走哪一档，我开工前都会让甲方填一张表。腾讯文档 → 新建在线表格 → 一列一个页面 → 共享给双方对接人，就这么简单。

表头几列：页面名、这一页给谁看、客户最常问的三个问题、已有的素材、谁负责、什么时候交。10 页就是 10 行，认真填大概 2 小时。

填不出来的格子就是缺口。有客户填到一半发现「资质页其实没必要」，直接砍掉，站从 10 页变 8 页，钱和工期都省下来。这比做完再删省事得多。

麻烦在于没人维护。三天不更新，它就成了一份过期文档，谁都不点开。所以得指定一个更新的人，通常是对接人自己，把这事写进群公告。

稿子交上来，先过这四道

逐字改是最费时的做法。先用这四条筛一遍，该整段删的直接删。

• 首屏第一句是不是「做什么 + 给谁」，把公司名换成同行还成立，这句就是废话
• 产品页有没有参数和适用场景，只有形容词的那段不要留
• 案例有没有写「原来什么问题、怎么做的、结果如何」，只写客户很满意等于没写
• 联系页有没有响应时间，比如「工作日 2 小时内回电」，比「欢迎咨询」有用

这四条过完，通常能删掉三成字数。删掉的部分不是白写的，它帮你确认了哪些话本来就不该说。

改完的稿子要落到页面上，这件事在后台并不麻烦：H5 自助建站的页面与内容模块清单里能看到每个模块大概放多少字。20 个页面的标题和描述要统一调一遍，手工点是一下午；后台开放了 MCP 服务，接 WorkBuddy、Codex 这类 Agent 可以批量改标题、批量配描述，顺手把图片 alt 补一轮。口径也说清楚：MCP 目前只在 H5 自助建站、外贸独立站、H5 营销官网这三类开放，云-速成美站、移动商城系统、营销小程序都没有。

云-速成美站的优势在上手快，栏目结构偏固定，写的时候按它的栏目长度控制会省事。代价是以后想改动整体结构，版式得跟着一起调，改到第三轮容易想换一套。

真到要比一比的时候，先看用过的评价：看看用过的人怎么评价。评价里的抱怨往往比介绍页有用，比如「改版式得另外找人」这种话，介绍页不会写。

文案写不好，多数跟文笔没关系。要么没人告诉写的人这一页要回答什么，要么公司里根本没人有空坐下来写。先确认这两件事，再谈找谁写、花多少钱。做站的人和写稿的人如果是同一批，沟通成本会低一些，公司规模与业务范围可以看深量是家什么公司。

拿不准就先试。H5 自助建站支持在线试用，先在线试用，觉得合适再买。试用时把你写好的首页文案贴进去，看那 120 字会不会溢出版心，这个体感比读十篇对比文章准。