外贸者SEO从业者 如何开始？

无论您是在外贸企业工作还是作为自由职业者，很好的向您的领导汇报工作，获得支持和突出您的成就都很重要。即使您是自己企业的唯一员工，定期创建报告也有助于确保您的 SEO 策略步入正轨。

通常，SEO 报告为公司在该营销领域花费的预算提供了理由。问题是，对于还不了解 SEO 的人来说，大多数 SEO 报告都不容易理解。

在这里，我们来看看专门针对中小型企业 (SMB) 的 SEO 报告。在本文中，我们将介绍：

什么是 SEO 报告？

SEO 报告提供了对 SEO 活动绩效的见解。它应该提供关键指标的摘要，并告诉利益相关者（您向其报告的决策者，其中可能包括您自己）什么是有效的，并强调进一步的增长机会。有效的 SEO 报告可以帮助您做出更明智的营销和业务决策。

SEO 报告可以采用不同的格式，但通常会概述已完成的工作、关键指标以及开展工作的理由。

基于 Google Looker Studio 构建的 SEO 报告示例。SEO 报告的外观及其包含的数据可能因业务而异。

在大多数情况下，SEO 报告是客户、利益相关者或更广泛的团队将看到的唯一有形的东西——这意味着它是展示您一直在做的工作及其产生的影响的最有价值的方式。

展示 SEO 的价值可能很困难——与其他渠道（例如付费广告）不同，投资回报并不总是很清楚，尤其是在活动的早期阶段。这就是为什么高质量的 SEO 报告至关重要。

SEO 报告中应包含的内容

如果您在 SMB 内工作，并且正在管理一个或多个网站的 SEO，了解如何向主要利益相关者报告可以帮助您展示您所做工作的价值。但是，您如何构建这些 SEO 报告？

定义报告的深度

首先，您需要定义要汇总的报告的深度，以便利益相关者了解业务影响并获得做出明智的营销决策所需的所有信息。

报告的粒度将由您向其发送报告的人员决定。无论您是在 SMB 的内部工作还是在代理机构方面工作，您的报告都可能会发送给两类人：营销经理和业务主管。

· 营销经理： 这个群体至少对 SEO 是什么有一个高层次的理解，并且可能对更深层次的指标感兴趣。根据营销经理的资历，他们可能已经可以访问Google Analytics或其他报告仪表板，并且可能对更深入的见解和战略决策更感兴趣。他们可能想知道您领导的 SEO 如何与更大的营销策略和他们管理的其他渠道联系起来。您的报告应该将各个点联系起来，并提供他们无法自行获取的见解。

· 业务主管：如果您要向企业主管（或董事会）提交报告，那么不同的指标可能对他们很重要。他们通常对 SEO 的了解不如营销经理。企业主管可能对影响底线的因素更感兴趣。收入和交易（例如电子商务网站）或目标完成（例如表单填写和销售线索）等指标对他们来说比搜索可见性等指标更有价值。报告本身应该没有营销经理的报告那么复杂，并且应该清楚地显示最有价值、最相关的指标。应提供见解和建议，并概述您所做的更改及其影响。企业董事不太可能知道什么是日志文件分析或 alt 属性是，但他们想知道他们的预算回报是多少。

将数据与业务目标相匹配

在 SEO 报告中显示对业务最重要的数据。在对 1200 名小企业主和决策者进行的一项研究中，83% 的受访者表示 SEO 提供商应该能够帮助他们“获得新客户” 。超过 60% 的企业主表示“提高品牌知名度”对他们也很重要。在活动开始时指定这些关键指标和关键绩效指标 (KPI) 是什么，可以帮助您稍后更好地构建您的报告并结合结果。

这也可以帮助您正确地衡量您的绩效并监控广告系列的成功。在活动开始时设置的 KPI 将定义利益相关者对“成功”的看法。您可以考虑设置多个报告仪表板：

· 一个给你（作为 SEO 测量相关网站指标），还有一个你认为重要的指标。

· 另一个更精简的报告，突出了利益相关者的核心业务相关指标。

报告要点

那么，中小企业 SEO 报告中的“必备条件”是什么？

· 流量（按“有机”过滤）——显示有多少人通过搜索结果访问网站

· 目标完成（按“有机”过滤）——这可能是收入、交易、表格填写等。

· 品牌与非品牌流量增长

· 详细的见解（更多内容见下文）

· 详细建议（更多内容见下文）

· 清晰的同比比较（而不是逐月比较，因为这没有考虑季节性或趋势）

您的 SEO 报告应该讲述一个故事。它应该概述您的目标是什么、您为实现这些目标所做的工作以及这项工作的影响。它应该包括任何已经到位的关键知识或策略/过程（无论它们是否成功）。它应该提供详细的见解，不仅要着眼于您的变化，还要着眼于更广阔的市场：竞争对手在做什么？是否有可能影响性能的算法更新？而且，买家趋势是否发生了重大转变？

所有这些因素都可以包含在“见解”部分中。这些见解应该解释为什么数据说的是它说的。你的建议应该解释你打算做什么（或者企业应该做什么）。同样重要的是，您的见解可以解释您面临的任何障碍。

常见报告场景示例

以下是一些可以帮助您构建见解和建议的场景。

01. 流量、收入、目标完成度都有所提升

数据显示流量增加，收入和目标完成率也有所上升。

洞察力（是什么导致数据看起来像那样）：

· 关键字排名的增加

· 整体关键字可见性的增长

· 前 3 名或第 1 页排名的增长

· 关键字改进，特别是针对以转化为重点的关键字

· 业务的旺季

· 其他营销活动（例如电子邮件营销或 PPC）有助于提升自然流量

· 品牌知名度的增长

· 以上的组合

建议（你打算怎么办？）：

· 用其他术语复制关键字改进的成功（您可能还需要解释您将如何做到这一点）

· 保持关键字位置的提升（以及您将如何做到这一点）

· 通过关注主要目标术语来利用季节性

· 继续保持在其他营销渠道中的知名度，以便它们都可以作为一个综合战略发挥作用（这可能需要与其他团队合作）

· 在提高品牌知名度的同时提高非品牌知名度

· 关注公司的 Google 商家资料，以提高品牌在本地搜索中的知名度

· 改善漏斗所有区域的定位

报告应说明活动进展顺利（数据）、进展顺利的原因（见解）以及您的团队将采取哪些措施使其变得更好（建议）。

02. 流量、收入、目标完成度都下降了

数据显示流量、收入和目标完成度都下降了。

洞察力 （是什么导致数据看起来像那样？）：

· 季节性（行业整体出现下滑）

· 品牌需求下降（这可以在谷歌趋势上看到）

· 谷歌算法更新的影响

· 主要网站更改（例如迁移或内容删除）

· 手动操作

· 您的建议尚未实施

· 波动性（检查主要术语的关键字位置是否经常移动）

· 需求减少（即搜索量减少，印象减少）。在这种情况下，您需要确定并报告是特定关键字、关键字组还是导致展示次数下降的网页，以及原因。

建议（你打算怎么办？）：

· 确定快速增长的机会（即创建新内容、重新优化已大幅下降的重要页面等）

· 评估算法更新、行业影响和重新制定战略（即，谷歌是否改变了对意图的理解）

· 说明您将如何实施您的建议（如果性能因您之前的建议未实施而受到影响，这一点尤为重要）

· 对于需求下降，确定是否有其他可以关注和重新制定战略的增长领域

该报告应解释活动未按预期执行（数据）、为什么进展不顺利（见解）以及您将如何使其变得更好（建议）。

03. 流量下降，但收入和目标完成率上升

数据显示 流量减少了，但收入和目标完成量却增加了。

洞察力（是什么导致数据看起来像那样？）：

· 一些对转化不重要的页面（例如博客文章）可能会丢失流量。这可能是季节性的（例如，指南在冬季表现良好但从春季开始失去流量），或者可能是 Google 更新了其对页面所针对的术语的意图的理解。基于转化的页面可能仍然表现良好。

· 该网站的其他版本可能没有以前那么好，例如，在同一分析帐户上跟踪的替代语言版本，但未针对搜索进行优化）。在这种情况下，如果您要跟踪的是网站的主要版本，请关注该版本。

· 可见度下降或关键字下降，但品牌流量仍在推动转化。

· 可见度整体下降，但主要的转化驱动关键字仍然表现良好。

建议（你打算怎么办？）：

· 内容审核可能会帮助您的团队更好地了解博客中出了什么问题，以及您可以采取哪些措施来改进它。这也有助于建立新的内容策略。

· 建议将预算投资到网站的其他（国际）版本。

· 查看已删除的特定关键字。是否可以针对这些条款重新优化页面？Google 是否改变了意图，因此，您是否需要重新构建针对该术语排名的内容？如果删除的是主要术语，您是否需要将更多链接定向到这些页面？

报告应说明活动进展顺利（数据）、可以改进的地方和原因（见解），以及您将如何让它变得更好（建议）。

04. 流量上升，但收入和目标完成率下降

数据显示，虽然流量在增加，但收入和目标完成情况却有所下降。

洞察力（是什么导致数据看起来像那样？）：

· 这可能是季节性的结果，我们看到查询的数量高于通过网站进行的直接销售，即使流量仍在访问该网站。

· 这可能是因为更多的流量正在访问内部页面，例如博客或联系页面，而不是以相同的速度进行转换。

· 由于长尾关键词内容推动关键词排名，这可能是基于信息的流量而不是基于转化的流量。

· 这可能是由于来自客户的品牌流量增加，这些客户之前可能已经转化，现在正在返回网站访问者。

· 更高比例的新访问者登陆了该网站。从历史上看，此网站的平均转化时间是转化前通过不同渠道进行的 X 次访问，因此此流量很可能会在以后转化。

· 衡量宏观与微观转化（例如，他们可能没有在网站上购买，但我们已经看到电子邮件注册量有所增加）。

建议（你打算怎么办？）：

· 确保退出意图（可能出现的优惠或促销代码，通常以弹出窗口的形式出现，因为用户试图离开网站）和其他客户培养策略已在网站上实施。

· 充分利用其他渠道（例如电子邮件营销）在以后转换用户。

· 如果大量流量是由信息内容驱动的，请关注基于转化的关键字。

· 如果这成为一种常规模式，那么也许需要审查和调整用户体验。

报告应说明活动进展顺利（数据）、改进方法和原因（见解）以及您将如何改进（建议）。

由于您的见解和建议基于您的绩效数据，因此让我们简要讨论一些您可能会用来收集该数据的行业标准工具，以及满足您的报告需求的其他选项。

跟踪 SEO 性能的免费工具

大型企业和机构可能拥有多种高级工具供其使用。对于 SMB，预算可能无法用于此。但是，这并不意味着您的报告必须不那么详细。一些最有益的 SEO 报告工具是免费的。

谷歌分析

Google Analytics 一直是了解用户如何到达您的网站并与您的网站互动的重要数据平台。Google Analytics 4 (GA4)是 Google 分析平台的最新版本，提供了多种预定义报告，您可以将其用于 SEO 报告。默认情况下，您可以查看以下报告：

· 收购 – 您的流量来自哪里

· 参与度——用户触发的事件和转化事件

· 货币化——产生的收入

· 保留——用户访问的频率和时间

· 人口统计数据——按年龄、地点、语言和性别划分的访问用户类型

· 技术 – 您的访问者正在使用的技术

然后，您可以进一步深入了解这些数据，调整日期范围和渠道。

Google Analytics 4 可以让您根据自己的需要开发组合报告。您可以查看内置仪表板以获取有关上述指标的更多基本报告。然而，对于更复杂的报告，您可以深入研究 Google 的报告 API，它提供更高级的细分。简而言之，Google Analytics 4 提供了一个非常宝贵的数据源，无论您报告的是哪种类型的在线业务，它都可以帮助您自动执行简单和更复杂的报告任务。

谷歌搜索控制台

直接从搜索引擎可以看到的内容收集数据是等式的另一个重要部分，还可以帮助您监控网站的技术健康状况——Google Search Console是可以执行此操作的平台。

Google Search Console 中可用的报告选项包括：

· 点击次数

· 印象

· 位置

· 点击率(CTR)

· 抓取错误

· 页面体验/核心网络活力/移动可用性

· 增强功能（富媒体搜索结果）

· 索引页面/视频页面/站点地图/删除

· 安全问题和手动操作

· 反向链接

· 个别网址检查

Bing 还提供Bing Webmaster Tools，它可以提供类似的数据，但特定于 Bing 作为搜索引擎。Google 占据了全球 90% 以上的市场份额（在发布时），因此虽然 Bing 不应受到质疑并且可以成为有价值的数据资源，但 Search Console 可能与您的 SEO 报告更相关。

关键字位置

我们在本指南中没有提到的一件事是关键字位置：关键字位置通常是一种老式的报告策略。谷歌的进步意味着不同的关键字可以根据设备、位置、用户行为等出现在不同的位置。这使得跟踪单个关键字变得困难——尤其是在不使用付费 SEO 工具的情况下。

它还可能导致对 SEO 性能的扭曲看法，因为那些几乎没有 SEO 知识的人可能会过度关注特定的关键字位置（而不是像流量或转化率这样的大图指标）。通常，与业务一致的指标提供更有价值的绩效衡量。

除非利益相关者直接指定要跟踪的内容，否则请避免报告关键字位置，除非您可以访问 Semrush、Ahrefs、SE Ranking 或类似工具，这些工具可以为您自动跟踪。

通常，结合多个报告和数据平台可以让您全面了解您的 SEO 性能。考虑多个指标，根据您希望实现的业务目标衡量这些指标，以确定报告中包含的内容。

通过 SEO 报告传达您的需求、建议和成功

请记住，报告是展示 SEO 价值和投资回报的核心沟通渠道。因此，他们可以建立或破坏与利益相关者的关系。

在为 SMB 管理 SEO 时，需要记住一些关键的基础知识来帮助您进行 SEO 报告：

01. 定义您应该在活动开始时报告的指标，并从关键决策者那里获得关于这些指标应该是什么的指导。

02. 根据接收者和他们的知识水平定制报告。

03. 只在需要的时候让你的报告尽可能详细，避免过多的数据。

04. 根据数据提供可操作的见解和建议。

05. 确保你的报告讲故事。

06. 将报告的所有领域与主要业务目标和 KPI 联系起来。

您的 SEO 报告越好，您从管理预算的利益相关者那里获得的支持就越多，从而使您能够对公司的成功产生影响——更不用说您自己的职业成功了。