关键字意图：您需要了解的有关客户搜索方式的信息

关键字意图：您需要了解的有关客户搜索方式的信息

如果街上有人问你“最近的咖啡店在哪里？” 你会很清楚他们想从那次交流中得到什么。如果他们更具体并要求一家品牌咖啡店，他们的意图会更加明确，您可能会给他们一个不同的答案来帮助他们。

大多数人现在转向搜索引擎来解决这类问题，这一事实让您了解这种意图在网上的重要性。为了吸引这些可能正在计划未来购买或希望立即转换的潜在客户，营销人员必须优化他们的内容以将他们指向正确的方向。

人们通过多种方式进行在线搜索以发现、探索和购买产品和服务，因此我们正在研究这些搜索背后的主要动机，以帮助您重新调整内容和SEO策略——并为潜在客户提供更多他们正在寻找的东西，而不是他们不想要的东西。

什么是关键字意图？

关键字意图（有时也称为“搜索意图”或“用户意图”）是人们在使用搜索引擎时期望找到的结果类型的概念。

他们选择的搜索词可以表明他们希望在搜索结果中看到的内容的性质，并且传统上分为四个不同的类别：信息、导航、商业和交易。

以下是它们的定义方式。

为什么关键字意图很重要？

这些分类有助于网站所有者和 SEO 构建他们的内容策略，以便他们可以更好地为购买渠道上下的用户提供服务（如下所示）。

例如，如果有人使用信息术语，他们更有可能处于漏斗的“意识”端，而交易术语可能表明他们已准备好转换。导航和商业术语（在上图中也称为“购买研究”）可能意味着它们处于中间位置。

更深入地了解用户意图可以制定更强大的计划来吸引这些意图。围绕此构建内容策略可以让您相应地规划最合适的格式，从操作指南到产品比较，并使用它们来推动人们进入渠道并更接近转化。

如何在您的内容策略中使用关键字意图

了解意图是了解现有和潜在受众的好方法，它可以让您深入了解他们的需求，因此您可以用满足这些需求的内容来吸引他们。

例如，关键字是否具有信息性取决于搜索结果中显示的内容类型、某些搜索结果特征的存在或搜索词本身中的某些词。让我们看看如何阅读搜索引擎结果页面 (SERP) 以确定归因于不同类型搜索词的意图。

信息意图

人们在寻找信息时，通常会在搜索词中使用疑问词，例如“如何”、“什么”和“为什么”。当 Google 认为搜索者正在寻找信息时，您可以在 SERP 中发现 SERP 功能，如知识面板、特色片段和“People also ask”框。

谷歌的“如何弹吉他”搜索结果包含 SERP 功能，例如视频预览和人们还询问部分。

这些类型的关键字可能不会立即为您带来转化，但它们可以表明您的潜在客户正在寻找的答案类型。迎合信息搜索的顶级漏斗内容很有价值，因为它允许您通过在客户旅程的早期提供答案来发展您的行业权威（这可以使您的品牌在他们结束时成为他们熟悉的名字）旅行）。

您还可以使用信息关键字来搜索竞争对手发布的内容。这可能会帮助您确定您作为行业专家可以填补的内容空白。

导航意图

显示客户正在寻找与品牌、产品或位置相关的特定信息的搜索词称为导航关键字。它们对于知名企业、地点、事物和人物来说很常见，并且可以为知名品牌提供自然流量。

当 Google 在搜索结果中显示主要域名或地图和本地知识面板等功能时，您会发现 Google 将搜索词解释为导航。

分析您自己品牌名称的 SERP，以评估执行导航搜索的潜在客户找到您的难易程度。使用结构化数据标记您的内容是帮助搜索引擎更多地了解您的业务并将其置于上下文中的一种方法，这可能会提高导航关键字的搜索可见性。

特别是对于本地企业，确保您的引文一致可以帮助客户实际导航到您的企业。

商业意图

当搜索者在他们的搜索词中包含产品名称（或产品类型）时，他们很可能正在考虑购买，因此像home coffee roaster这样的搜索将是具有商业意图的关键字的一个很好的例子。

针对该术语显示的 SERP 功能包括评论、产品轮播和比较文章，这表明谷歌正在提供与客户旅程的商业和交易端一致的内容。

评估您销售的产品或服务（或您与之竞争的产品或服务）的 SERP 景观：

· 产品页面上有客户评论吗？

· 产品或服务的信息是否清晰全面？

· 是否有操作视频向您展示如何使用它们？

回答这些类型的问题可以帮助潜在客户从商业阶段进入交易阶段。

交易意图

准备采取行动（例如进行购买）的人会使用交易关键字。

这些可以包括诸如购买或出售之类的词或短语，并表示最强烈的转换意图。Google 的搜索结果往往包含针对此类字词的广告、产品列表和客户评论。

通常，这些搜索者已经在漏斗的顶部进行了信息查询，并且在一定程度上知道他们想要什么。

在这个阶段，搜索引擎希望提供及时的结果，帮助用户完成他们的预期操作。因此，请确保针对交易条款排名的页面写得很好并且以转化为重点（客户可以轻松完成他们想要的操作）——毕竟，这是您所有努力所导致的漏斗点。

具有多种可能意图的关键字

如果搜索词背后有多种可能的意图，则有多种机会创建不同类型的内容来吸引他们。

以搜索词Italian dark roast coffee为例——它背后可能既有信息意图，也有交易意图。一个搜索者可能想了解它的历史，而另一个搜索者可能想直接去网上商店买一些。因此，一篇关于意大利烘焙咖啡历史的长篇文章可能与包含评论和冲泡说明的产品页面一样适合您的内容计划。

像 eBay 这样的网站很好地说明了非交易内容如何吸引购买渠道顶部的人：作为一个市场，eBay 不仅仅关注其产品页面。它还以文章和社交广告的形式提供购买指南和生活方式理念。

将细分的关键字意图纳入您的内容策略可以帮助您在正确的区域以正确的格式创建有针对性的内容，以覆盖处于旅程多个阶段的客户。通过自动化这部分内容创建过程，您可以节省一些时间——像 Semrush 的关键字魔术工具这样的工具可以帮助识别搜索词背后的意图，如果您希望大规模细分关键字，这会特别有用。

使用关键字意图来识别优化机会

按意图分布的关键字。资料来源：Semrush 2022 年搜索状况。

按意图过滤关键字可以帮助您根据 KPI 和竞争对手跟踪您的进度。

首先对您的目标关键字和您选择的竞争对手的关键字进行基本审核——例如，所有主要的 SEO 工具（例如 Semrush）都允许您运行关键字差距分析以将最重要的搜索词拉入列表。

分析此列表并根据关键字意图应用您自己的标签。接下来，使用该列表手动查看竞争对手在每个关键字的搜索结果中的表现。由此，您可以根据关键字意图确定景观的样子，以及您的首页在排名位置方面的堆叠情况。

一定要更深入地了解这些页面的流量，使用Google Analytics和Google Search Console来确定您的内容所获得的参与度。例如，如果您通过导航关键字获得了良好的流量和参与度，但通过信息关键字找到您的访问者立即跳出或根本没有在您的网站上停留，您可能需要查看你的内容。不过请记住，参与度通常会因关键字意图而异——信息性关键字的参与度指标往往低于交易性关键字，但相比之下，它们的搜索量更高，而且 SERP 中的广告较少。

当您改进您的网站时，请通过定期审核竞争对手关键字来维护和更新此列表，并评估不断变化的关键字意图以监控您的进度。请记住，您的关键字列表也需要有细微差别——例如，您的交易页面可能会与亚马逊、eBay 或沃尔玛竞争，而您的信息页面可能会与其他权威博客和新闻网站竞争，因此对首页进行细分至关重要有效地跟踪每个区域。

将关键字意图应用于您自己的策略

在制定内容策略时，很容易被简单的搜索量分散注意力，但高搜索量很少会立即取得成功。

问问自己，您创建的内容是否吸引了正确的流量。深入研究各个关键字的详细信息及其各自的意图，以确定您是否拥有可以满足所有类型搜索者需求的多样化内容。考虑用户在客户旅程的每个阶段搜索什么，并创建整体内容，以便您可以在每个阶段捕获用户。避免隧道视野。

通过进行定期审核，以各种以用户为中心的内容在竞争中脱颖而出。搜索行为一直在变化，因此您适应它们的方式也应该如此。